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品牌意識（brand awareness ）是指在消費者頭腦中品牌知識激活的情況下，與記憶中的品牌關鍵點或痕跡的強度關聯(lián)，它反映了在不同條件下消費者識別品牌的能力。
消費者品牌意識程度分為四個梯度，第一，提及認知度是在無任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別立即想到該品牌。這種品牌在消費者的心目中印象最深刻，影響最大，經(jīng)久難忘。第二，未提示認知度也是在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有被第一個記起。消費者在面對眾多品牌的選擇時，往往會考慮到腦海中所能想起的品牌，而不會去選擇毫不知曉的品牌。第三，提示認知度，就是經(jīng)過提
示后，消費者表示知道該品牌，但不是十分了解。第四，無認知度。就是提示后，消費者對該品牌仍無任何印象。 進一步研究認為，消費者品牌意識程度將直接影響到對品牌的再認和回憶。品牌再認是指消費者在購買時，面對一個個品牌，能從中認出某個或某些事曾感知過或使用過的品牌。品牌回憶是這消費者在購買前，頭腦就有了特定的品牌。
品牌意識在消費者的決策中起著極其重要的作用。當消費者在特定產(chǎn)品種類作出購買選擇時，品牌意識對他們考慮購買某一品牌產(chǎn)品時是非常重要的。“喚起的品牌意識”增強了購買這一品牌的可能性。即使沒有與其它產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，品牌意識也可以影響其選擇結(jié)果，影響消費者的品牌態(tài)度。值得注意的是，在品牌意識影響品牌購買的同時，品牌購買會反過來增強品牌意識。這種相互影響形成一種循環(huán)促進作用，而這種循環(huán)促進作用在不影響品牌態(tài)度的情況下，就構(gòu)成消費者對品牌的行為忠誠。
一、品牌意識的主要研究
（一）知覺和態(tài)度對品牌意識的影響。
心理學家斯彭斯等人根據(jù)兩個實驗室的研究發(fā)現(xiàn)，消費者喜愛的品牌名稱比不喜愛的名稱較早的被感知到。因而了解對品牌的喜愛是預測購買情況的有利因素。第一個研究項目的被試是161名家庭主婦。第二個研究項目的被試是83名大學生。被試者們在等級量表上填寫好自己喜歡的品牌后，以八種不同的持續(xù)時間顯示各種品牌名稱，以測量其對各類品牌的反應時（即知覺速度）。在第一項研究報告中可以看出，主婦們有年齡越大感知速度越慢的趨勢，并且可以看到她們對喜愛的品牌名稱比不喜歡的品牌名稱有感知更快的現(xiàn)象。
�。ǘ┥鐣蛩貙ζ放埔庾R的影響
有研究者探討了價值觀對品牌選擇的影響。消費者行為學家洛奇編制的價值觀量表就是常用測量價值觀的工具。用洛奇的價值觀量表進行研究的結(jié)果表明，購物和價值觀之間存在明顯的相關性，即在購買產(chǎn)品的類別檔次上目的性價值觀起的作用大；在商品的品牌選擇上操作性價值觀起著更重要的作用。價值觀影響了產(chǎn)品的檔次和品牌的選擇標準，選擇標準又制約著消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，導致消費者在購買時的不同決策，產(chǎn)生不同的消費行為。
社會文化和習俗也對消費者的品牌選擇產(chǎn)生影響，不同民族性格和情趣也會反映到人的消費行為上，反映到消費者的品牌意識上。跨文化研究發(fā)現(xiàn)，在判斷事物時，中國人傾向于使用大體直覺的方法，而西方人則傾向于用分析的方法。中國人評價一件商品，常是先對商品有個大體的總的印象，然后從其性能上尋找總體印象的依據(jù)，看這個印象是否正確。西方人則是常常先分析商品的各項功能的好壞，然后綜合對各項功能優(yōu)劣的分析得出總體印象。中國人的這種思維方法上的這種特點會使中國人在購買商品時更容易受品牌的影響、更愿意購買名牌產(chǎn)品。
（三）廣告對品牌意識的影響
我國廣告心理學者馬謀超等人有關廣告接觸度對品牌注意度關系的研究顯示，人們的品牌意識與接觸廣告的程度有關。頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人。
眾所周知，大學生是所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，此外，大學生的年齡一般處于19到23歲，這是最容易也是最關鍵的品牌忠誠度塑造時期，因為對于新產(chǎn)品和新品牌，中國的新富群體和大學生嘗試的積極性都比較高。女大學生作為校園里一道亮麗的風景線，備受社會各界的注目，其在護膚美容上的消費無疑是支撐起這道亮麗風景線的基石。不吝嗇于在美容上的消費是當今女性大學生的普遍現(xiàn)象。據(jù)有關調(diào)查顯示，女大學生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個人總消費的三分之一到四分之一，成為僅次于食物和書籍方面的消費。隨著知識的增長，對社會的逐步接觸，女大學生對這方面的認識還在不斷上升。從女大學生消費的美容品及價格來看，一般的女生更注重于基礎護膚，化彩妝的人并不多，并且對品牌的意識得到增強�；谟嘘P研究，筆者對女大學生護膚品品牌意識做了一次為期一個月的調(diào)查，通過對數(shù)據(jù)的分析，初步
二、本研究的調(diào)查方法與結(jié)果分析
本研究采用自編調(diào)查問卷。本問卷項目的收集有以下三種途徑：一是查閱雜志，報紙的有關資料，收集常見的各種護膚品牌。二是對女性大學生和商場專柜的銷售專員進行訪談，詢問他們對什么樣的品牌使用得較多，關注得較多。三是對網(wǎng)絡上的銷售網(wǎng)站進行統(tǒng)計，了解市場狀況。通過以上三種途徑獲得64個品牌的名稱。其中，國產(chǎn)護膚品牌16個，日韓品牌17個，歐美品牌21個。調(diào)查對象是在南京仙林大學城的有關高校。
從調(diào)查結(jié)果可以看出，文科學生的得分明顯高于理工科學生，這或許是理工科學生平時課業(yè)較繁重，而文科等專業(yè)的學生有較多機會與外界接觸，從而更加關注時尚的話題。高年級的學生中因為找工作、談戀愛的比例增加，對外表的包裝上花費增多。
消費者心理學研究表明，很少有人愿意在對某個品牌沒有了解的情況下購買或者使用。獲得這方面的信息主要來自于朋友的推薦和廣告。調(diào)查結(jié)果表明，在護膚品方面，朋友推薦是最重要的一個渠道，這個比重占到42.3%，不論廣告上的宣傳多么吸引人，總比不上周圍朋友的親身使用經(jīng)驗來的保險。從去年臺灣某女明星出書公布自己平時護膚的詳盡內(nèi)容和使用產(chǎn)品，市場上便掀起一股跟風的熱潮。其實也從另一種的角度說明，親身使用的經(jīng)歷對于其他的潛在購買者十分必要，所以更多的護膚品品牌更愿意尋找當紅的女明星做代言人，以真人秀的方式來宣傳她們的使用經(jīng)驗和心得介紹。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)獲得護膚咨詢是購買的前提。但那種廣泛撒網(wǎng)的大眾化營銷模式根本上無法有效區(qū)分真正的細分的目標消費者。因此，在產(chǎn)品的宣傳和推廣上，要根據(jù)不同的消費群體的特點進行，選擇他們接觸最多的媒體投放廣告，才能達到好的效果。因為大眾媒體的方式很多，不可能每一個都采用，這樣會造成很多不必要的浪費。調(diào)查還表明傳統(tǒng)的四大媒體中報刊、雜志由于針對性強，選擇性好，可以針對特定的對象的心理需要進行廣告設計。加上印刷水平較高，容易使讀者注意力集中，印象比較深刻，另外報刊和雜志還存在重復閱讀率高，傳閱性好，保存時間長的優(yōu)點。女大學生平時喜歡的時尚雜志包括：《瑞麗—伊人風尚》、《How’s》、《上海服飾》和《周末畫報》等等，因此在這些雜志主要的對象中高端護膚品品牌。
電視因為聲音、畫面兼具，動感畫面最能強化商品的特點，也最能吸引消費者的興趣。目前護膚品的多數(shù)中低端產(chǎn)品是以電視為重點媒體投放。大學生看電視的人數(shù)比例較低，因此，對于這個群體來說，電視這個媒體不是最理想的選擇。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使得網(wǎng)絡廣告成為新興的重要媒體，網(wǎng)絡廣告收入也成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中不可或缺的重要組成部分。比格斯等人研究表明，目標廣告的一次額外暴露就可以使上網(wǎng)者的廣告知覺（Ad awareness）、品牌態(tài)度（Brand Attitude）、購買行為意向（Purchase Inclination）都有所提高。這些研究主要是以旗幟廣告為考察對象。
商場專柜、超市是購買護膚品最多的地點，但是27.%的大學生也開始嘗試網(wǎng)上購物，這個也說明網(wǎng)絡正在不斷改變我們的生活方式。在網(wǎng)絡上的宣傳，展開營銷模式，已經(jīng)成為很多品牌采取的新戰(zhàn)略。
另外，有一個事實我們不容忽視，就是現(xiàn)在有相當一部分的男性會選擇選擇護膚品作為禮物贈送，男性的認同感將提高女性的滿足感和被認同感。所以，在男性報刊雜志上投放廣告也會有出奇不意的效果。例如碧歐泉的廣告就曾刊登在《時尚先生》這本專門的男性雜志上。很多護膚品的廣告也會出現(xiàn)在男性收視率很高的球賽間隙播出。
在問卷的編制中，加入了關于眼部護理的一項問題。主要是調(diào)查被試從什么時候開始關注自己眼部保養(yǎng)。這個問題似乎與本文研究的內(nèi)容沒有關聯(lián)，其實不然。眼睛是一個最能顯示年齡的部位，很多女性往往忽視這一點，等到開始出現(xiàn)黑眼圈，眼袋以及細紋的時候，想要回復皮膚的健康狀態(tài)就十分困難了。女性對眼部的關注其實就是她本人的護膚意識的體現(xiàn)，進一步說，護膚意識是消費意識，購買傾向，以及后來的品牌意識的前提。在33名被調(diào)查者中，39.4%的女性認為從20歲就應該開始使用眼霜，36.3%的人認為到25歲開始關注比較合理，而24.3%的人卻認為什么時候不重要，等到有了眼部問題再使用一些眼部產(chǎn)品也不會遲。
歷時一個月的調(diào)查，初步得到以下三個結(jié)果：
�。�1）高年級女大學生較低年級的女大學生有更高的護膚意識和品牌意識。
�。�2）文科類的女大學生較理工科類的女大學生有更高的護膚意識和品牌意識。
（3）朋友的推薦和廣告的宣傳對女大學生購買護膚品的品牌選擇有最大的影響。網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡銷售正在成為一個重要的護膚品品牌推廣的新途徑。
作者系南京師范大學心理學系主任，中國品牌研究院高級研究員,2006年中國企業(yè)公眾形象評選委員會評委。研究方向：廣告與消費心理學，電子郵件：djiayong@jlonline.com